La comunicación en las organizaciones: tendencias y problemas

Hablamos hoy sobre la comunicación en las organizaciones. En este debate del canal “Café con Talento” hemos tratado el tema de la comunicación en las organizaciones. Para ello Juan Martínez de Salinas y yo hemos contado con la participación de dos invitadas de lujo: Elena García-Lechuz, Directora de Marketing y Comunicación de Libelium, (empresa tecnológica que fabrica sensores para hacer nuestras ciudades y nuestro entorno más inteligentes) y Aitana Muñoz, (periodista y presentadora en Aragón TV y experta en comunicación y técnico de divulgación científica en la Universidad de Zaragoza).

¿Cuáles son las tendencias actuales en la comunicación en las organizaciones?

Elena cree que la tendencia actual es que la comunicación sea bidireccional.

Antes las empresas “soltaban” su mensaje de una forma unidireccional al público, (sin saber muy bien quiénes eran) y ahora se cuida mucho esos destinatarios, tanto el público interno (empleados), como externo, (proveedores, clientes, sociedad, medios de comunicación, etc).

También para ello se tienen en cuenta los diferentes canales que hay que utilizar para llegar a cada colectivo. Esto hace que a lo largo de los años se haya añadido complejidad al proceso de comunicación porque cada vez son más factores los que influyen y hay que estar pendiente también de las respuestas.

La reputación en la comunicación en organizaciones

Aitana cree que cada vez además se tiene más en cuenta la comunicación y estrategia digital, sobre todo por ese factor de “bidireccionalidad”, hay que cuidar y tener en cuenta la respuesta de las personas que están “al otro lado”.

Hay que ser muy cautos con el mensaje a lanzar y pensar en la reputación, cuidar la imagen, lo que realmente quieren transmitir. Es importante que las personas que están al cargo de esa función en las empresas sean profesionales, para saber tratar las situaciones de crisis en la comunicación y dar la respuesta adecuada para gestionarlas.

En ocasiones pasa que las empresas no se dan cuenta de que pueden existir esas crisis hasta que les sucede y no tienen previamente un protocolo, un manual de actuación para guiarles en esos momentos sobre cómo responder.

Aitana, parafraseando a Ana Almansa, experta en comunicación, cree que en muchas ocasiones la comunicación interna es la gran olvidada y que la base de una buena comunicación externa es la comunicación interna. También hay otras tendencias actuales que influyen en esta comunicación, la RSC, la sostenibilidad, el Big Data, etc.

 

Hay que potenciar la humanización de las relaciones dentro de las empresas. En la medida en la que conozcamos mejor a los compañeros de trabajo vamos a ser capaces de entender mejor sus reacciones y qué les motiva a actuar como lo hacen. Elena García-Lechuz

Comunicación interna en las organizaciones

Respecto a la comunicación interna, ¿qué papel juegan los empleados en la comunicación de la organización?

Elena cree que los empleados cada vez tienen un papel más importante. Son ellos los que están sacando adelante la empresa y no sólo hay que fomentar ese sentimiento de pertenencia y de que “sientan los colores”, (como los fans de un equipo de fútbol), sino que es importante que sientan que están creciendo con la organización, con responsabilidad, plan de formación, de desarrollo, etc.

Además es que ellos son cada vez más “portavoces de la empresa”, aun sin planteárselo, porque hablan en sus núcleos sociales, en sus redes familiares, en sus redes, etc. y están proyectando la imagen de la empresa, tanto si es de forma intencionada como desintencionadamente.

Brand ambassador

A ese respecto, Aitana opina que esa mirada del empleado es además más real, más sincera, llega más a la gente.

Hay empresas muy grandes que ya tienen esa figura del “brand ambassador” (embajador de la marca), incluso reciben una formación más específica para ello y lo han profesionalizado. Pero tiene sentido de cara a todos los empleados, ya que si están a gusto en la empresa lo van a contar, y eso repercute en la imagen de la empresa.

En opinión de Aitana hay empresas que lo han sabido hacer muy bien y que ya no sólo la comunicación se limita a las informaciones de newsletters de cumpleaños, o los horarios de la cantina, eso es algo ya muy pasado de moda.

Ahora se tiene muy en cuenta lo que se cuenta en primera persona, ya que muestra un orgullo de pertenencia. Después´ de unos años muy críticos después de la crisis económica precisamente la empresa gana en posicionamiento y en imagen de marca como buen empleador si los empleados se identifican con la empresa o con el producto que realizan, como pasa en algunos anuncios actualmente y eso genera un impacto mucho más potente, porque entra directamente en la emocionalidad del que lo escucha.

Las redes sociales son como las amistades: no tengas más de las que puedes cultivar. Aitana Muñoz

Problemas en la comunicación en organizaciones

¿Cuáles son los principales cuellos de botella en las organizaciones que generan problemas en la comunicación?

Elena cree que cada vez la demanda de información dentro de las organizaciones es mayor, los trabajadores quieren saber qué hacen el resto de departamentos para poder hacer mejor su propio trabajo.

Hay muchos cuellos de botella, pero lo importante es saber identificarlos y neutralizarlos. Surgen por parte de algunas personas que, en muchas ocasiones no son conscientes del impacto que esa falta de comunicación tiene en sus compañeros. Cree que es vital la formación para que tomen conciencia del impacto de su trabajo en el resto del proceso.

Aitana comenta su experiencia en gaming en una gran empresa, y donde se evidenciaba que hacían actividades simplemente para conocerse y poder hacer que fluya la comunicación entre diferentes departamentos y así se puedan tomar decisiones de forma más rápida.

Elena comenta que hay que potenciar la humanización de las relaciones dentro de las empresas. En la medida en la que conozcas mejor a tus compañeros de trabajo vas a entender mejor sus reacciones y que le motiva a actuar como lo hace. En las generaciones nuevas a veces esto les cuesta, están muy acostumbrados a los medios digitales y tecnológicos y a veces no se dan cuenta de que, simplemente, lo que tienen que hacer es levantarse de la mesa y tener una conversación cara a cara con un colega.

Cambios en las organizaciones y la comunicación

Los cambios en los últimos años con la incorporación masiva del uso de redes y de la tecnología en los entornos de trabajo, ¿cómo han afectado a las formas de comunicarse internamente y también de cara al exterior? ¿Cuáles son los cambios fundamentales?

Aitana comenta que si pensamos en la comunicación corporativa e institucional nos damos cuenta de que tiene unos 30 o 40 años de trayectoria, lo cual es muy poco comparado con la trayectoria anglosajona o americana. Además los primeros gabinetes se llamaban “de prensa”, con lo cual nos da una idea de la transformación, ahora la perspectiva es global e integral.

No solo es relaciones con los medios, o con clientes, o relaciones públicas, ahora se tiene en cuenta la comunicación a través de la web y redes, la comunicación interna, las acciones de street marketing, etc. Ahora la comunicación es bidireccional y hay un mundo on-line y un mundo off-line. Aitana opina que hay que cuidar ambos, no sólo centrarse en el mundo on-line.

Elena añade que hay que elegir muy bien en qué canal quieres estar y qué herramienta quieres usar, dependiendo de cuál es tu estrategia de empresa. También hay momentos determinados en que debe comunicar una persona u otro, dependiendo del mensaje, de lo que se quiere conseguir.

Para Aitana las redes sociales son como las amistades, que no se deben tener más de las que se pueden cultivar. No se tiene porqué estar en todas y si las vas a maltratar, es decir, no vas a poder dotarlas de contenido o cuidarlas es mejor no estar en todas. La presencia digital a veces no se cuida en las empresas con los suficientes recursos y esfuerzo o presupuesto.

¿Cómo afecta la infoxicación a la comunicación corporativa?

En opinión de Elena genera saturación en los canales. El enviar muchos mensajes no significa que se es más efectivo.

La comunicación está cada vez teniendo más peso en las organizaciones, pero exige tiempo, esfuerzo y verdaderos profesionales, que esté bien formada. Aitana Muñoz

Hoy en día estamos recibiendo constantemente mucha información y es necesario ser más efectivo y hacer acciones más dirigidas segmentadas y enfocarnos al público que de verdad queremos que lo reciba, establecer objetivos claros y medibles.

Hay que comunicar pensando en el público y en los objetivos que se quieren alcanzar, con un posicionamiento estratégico claro y con un equipo de personas que trabajen la comunicación considerándola una herramienta de Marketing de la empresa. Elena García-Lechuz

Y tú, ¿qué opinas sobre la comunicación en las organizaciones? ¿qué ideas te gustaría aportar?

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